科学内容生产第一步——用数据指导内容创作

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今年无疑是短视频行业大放异彩的一年。原本有人猜测短视频在经历了PGC内容的热度巅峰期后，会和直播行业一样，开始逐渐冷却下来。然而，今年兴起的短视频社交，使短视频行业完美地过渡到了KOL红人阶段，短视频这把火也越烧越旺。

行业的火热，也意味着更多竞争力量的涌入、对用户注意力争夺的加剧，以及流量的“枯竭”。内有泥沙俱下的行业乱象和激烈竞争，外有经济寒冬的压力，如何让自己“活下来”并脱颖而出成为每个内容团队绕不开的根本难题。数据，正是驱动内容生产消费闭环、帮助内容团队渡过难关的关键工具。创意灵感不可控，但真实客观的数据能指导创作团队做出更贴合市场需求的好内容。能否利用数据提升内容竞争力，决定了你是否可以在这场大战中站稳脚跟。

所以，卡思数据将会通过两篇文章来向大家介绍，如何利用数据科学地指导内容创作及调整优化？本文是上篇——如何利用数据指导内容创作？

要点提炼

1.了解粉丝是内容创作的基础。粉丝画像是揭开粉丝社会属性关键工具，粉丝兴趣分析则是了解粉丝喜好的有效手段。

2.紧跟热点是制造爆款内容的重要手段。借助数据工具，及时了解最新的热门视频、抖音BGM、抖音话题、新锐红人，有利于快速抓住热点，节约运营成本。

3.打造内容品牌是主要升级手段。只有形成自己的独特风格和差异化优势，培养观众对内容品牌的认知，才有可能在众多竞争对手中脱颖而出。

4.内容创作并没有完全统一、步调一致的方法论。不同发展阶段的账号，有不同的侧重点。

PART

01

了解粉丝是内容创作的基础

粉丝是内容团队拥有的最大资产，不仅仅是因为粉丝关系到最终的商业化变现，粉丝的重要性还体现在他们可以为内容创作者提供灵感和思路。贴近粉丝，了解他们的社会属性、兴趣偏好，更容易创作出符合粉丝口味的爆款内容。

1.粉丝画像分析

粉丝画像是一项比较基础但非常重要的用户数据。了解粉丝画像，能帮助创作者更准确、更有针对性地进行创作。很多创作者由于对自身才华的感性认知，或者对创作艺术性的追求，导致他们在做内容时经常会掉入“自嗨”的个人经验主义陷阱，即“我觉得粉丝会喜欢”。但实际上，由于创作者和粉丝的社会身份不一定相同，所以创作者的主观判断往往会和事实存在偏差。而数据就是最能真实反映粉丝社会属性的工具。例如，通常人们会认为高颜值小姐姐的男粉会远远多于女粉。但在实际案例研究中，卡思数据发现，高颜值小姐姐的粉丝性别比例并不完全一致，有些小姐姐男粉多，有些男女比例基本持平，有些女粉比例甚至超过男粉。如下图所示： 

 ▲  卡思数据-粉丝画像  

这是抖音上两位小姐姐的粉丝画像，两位红人都拥有高颜值，年龄也相仿，但粉丝画像却存在明显区别。图片上方的红人男粉多，大部分集中在18-30岁这个年龄段。而图片下放的这位红人粉丝男女比例基本持平，大部分集中在24岁以下，而且6-17岁和18-24岁的占比基本相同。

由此可见，即使是性别一样、年龄相仿、风格相似的红人，也会存在明显的粉丝社会属性差异。当内容的覆盖群体存在差异时，创作者应该考虑的是如何在内容上也体现出差异性。所以，了解粉丝画像真实数据，不盲目相信经验判断，才是保证内容最大化覆盖粉丝需求、找到自己的差异化优势的关键。

2.粉丝兴趣分析

了解清楚粉丝画像这项基础数据后，我们需要对粉丝数据进行更深一步的挖掘和了解，即粉丝兴趣分析。如果说粉丝画像是为了告诉创作者粉丝是谁？那么粉丝兴趣分析就是为了告诉创作者他们的粉丝喜欢什么？而这恰恰是大部分创作者在创作时，或某期视频数据表现不好后想了解的“秘密”。卡思商业版的粉丝解析功能可以透过数据，深入研究红人粉丝的喜好，帮助创作者解决这一大痛点。

（1）分析粉丝关注的账号

了解粉丝关注了哪些红人，是研究粉丝内容喜好的重要途径。一方面，如果粉丝关注的账号属于同领域的红人，创作者可以通过研究这些竞争对手，借鉴学习他们的优势，突出自身的差异化，从而提升自身的竞争力。另一方面，如果粉丝关注的账号属于不同领域的红人，创作者可以主动打破壁垒，和这些红人进行跨界互动合作，给粉丝不一样的新鲜感和惊喜，从而达到双赢的效果。

 ▲  卡思商业版-粉丝解析-粉丝兴趣分析  

（2）分析粉丝最喜欢的视频

粉丝最喜欢什么样的视频，对创作者来说有重要的参考价值。这些视频的内容题材、内容风格、标题特点、封面特点都有很大的研究意义。如下图，据卡思商业版分析，这位红人的粉丝对旅行类内容有明显偏好，除了旅行Vlog之外，猎奇类的旅行内容也是粉丝比较喜欢的内容类型。这就给了创作者提供了一个重要的创作题材方向。

 ▲  卡思商业版-粉丝解析-粉丝兴趣分析  

（3）分析粉丝评论最多的视频

粉丝评论数量是衡量内容数据表现的一个重要维度。研究粉丝评论最多的视频，可以给创作者提供一些创作和运营方面的思路。例如，从卡思商业版的分析结果来看，这位红人评论最多的TOP3视频有个共同点：标题均采用疑问句，以发问的方式来引导观众互动评论。那么这种取标题方式就可以被创作者借鉴使用。

 ▲  卡思商业版-粉丝解析-粉丝兴趣分析  

总之，透过数据深究细节，了解粉丝关注谁？喜欢看什么？更愿意评论什么？以此来规划内容方向，更容易创作出粉丝喜闻乐见的好作品。

PART

02

紧跟热点是制造爆款的重要手段

由于热点自带流量和关注度，所以蹭热点可以有效节约内容创作的时间、脑力成本。尤其在抖音这样的短视频平台，模仿、合拍是主要玩法。一个热点、一个热门话题往往能带火很多内容。因此认真观察各平台最新的热门视频、热门BGM、近期走红的新锐红人，了解最新的各平台流行元素，紧跟热点潮流更容易创作出爆款。

但是在部分短视频平台，由于算法推荐机制的影响，不同圈层的人看到的首页推荐会存在差异，导致很多人无法及时掌握每个热点。所以，卡思商业版为创作者推出了提供创意洞察服务的热门视频、抖音BGM、抖音话题功能，以及提供红人涨粉量排名服务的新锐榜单。

例如：据卡思商业版统计，在10.22-10.28这周，抖音新锐榜第一名是“itsRae”，这位红人一周内涨粉247.8万粉丝，涨粉的原因在于她拍的关于纽约生活的Vlog在这周成为了热门。在她走红后，逐渐出现了一些创作者开始做起了旅行、留学等各种Vlog，抖音顿时掀起了一阵Vlog风潮。这就是一个新锐红人带来的热点效应。

 ▲  卡思商业版-新锐榜  

PART

03

打造内容品牌是主要升级手段

深入研究粉丝画像和粉丝喜好，是准确找到、验证内容定位，以及把控内容大方向的关键。及时抓住热点是高效的借势传播的方法。但对于大部分内容来说，想要长期抓住观众的注意力，靠的是内容品牌、形象的打造。只有在实践过程中形成自己的独特风格和差异化优势，培养观众对内容品牌的认知，才有可能在众多竞争对手中脱颖而出。

内容创作并没有完全统一、步调一致的方法论。不同发展阶段的账号，有不同的侧重点。对于发展初期的账号来说，通过数据准确把握内容的方向和定位，利用热点快速完成流量的初始积累更重要。而对于已经有一定粉丝体量的账号来说，提升内容品牌影响力、打造内容IP，则成为新阶段的主要目标。灵活运用数据，才能让数据在特定阶段发挥它的指导作用。

注意力越来越稀缺，观众越来越难取悦，闷头憋创意已经不再适合现在的行业环境，短视频创作也并不是一件完全依赖灵感、才华的事情。只有充分利用数据，尽量降低创意灵感等不可控因素对内容的影响，有效发挥数据的指导作用，才能在内容的持久战中走得更远。

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